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談物業服務企業如何開展互聯網技術應用
[ 來源:中國物業管理協會  |     字體大小: | |      點擊: 次 ]

互聯網的到來勢不可擋,移動終端設備普及又把互聯網與消費者融為一體,無論你在哪個行業、無論你身處何方。物業管理行業擁有“掌握”精準客戶資源的特殊屬性,正成為移動互聯網大佬們關注的又一個焦點。我們既驚喜又恐慌的發現:社區已經成為各路商家爭奪用戶的入口,無論實體經濟老兵的、還是新興經濟的弄潮者,大家都摩拳擦掌奮勇爭先,唯恐在互聯網時代的盛宴中落伍。

當前,物業服務行業在轉型升級中的拐點已然出現,嶄新的商業模式必然將帶動和引領行業的發展,就像當年阿里巴巴的橫空出世,未來行業的集中度會不斷加劇,市場也將正在步入強者恒強的格局。那么,如何把握當今不斷掀起的互聯網浪潮,并在機遇與挑戰中把握先機踏浪前行呢?筆者做如下考究,并與諸位同仁交流:

如何獲得業主的“心智資源”

美國著名營銷戰略家杰克·特勞特在其《定位》一書中提出,“隨著社會發展,社會的價值觀、財富觀必將大幅改變,組織最有價值的資源不再是土地與資本資源,甚至也不是人力資源、知識資源,這些資源沒有消失,但其決定性的地位都要讓位于品牌代表的客戶心智資源。”“沒有心智資源的牽引,其他所有資源都只是成 本。”

那么,何謂心智資源?心智資源就是有堅實需求基礎的認知和廣泛認知支撐的需求。需求有緩急,認知有寬窄,心智資源方有大小。為什么要“占領”客戶心智資源? 這就如占領一個人的內心一樣,陌生人與朋友,他們在你心里的分量(占領的心智資源)是不同的。很顯然,朋友比陌生人更容易成交。

同樣,在互聯網大行其道的今天,衡量企業經營績效決定性的方式已由財務的盈利與否,轉為占有客戶的心智資源與否,無論是產品還是服務概莫能外。

物業服務企業貌似“掌握”精準的客戶資源,這種掌握只是形式上的掌握,真正的掌握是與客戶建立不可取代的黏性,要占領業主的心智資源,就必須讓業主充分認可物業服務企業,認可物業服務企業提供的服務。

以萬科地產與萬科物業為代表的地產、物業服務一體化的公司為例,正是他們多年來堅持對業主提供無微不至的關懷,他們提出的超越客戶期待的理念曾被業界所詬病,實際上則是大智若愚之舉,正是這種堅持換來了業主的信任,增加了企業與客戶的黏性,無論是地產還是物業服務企業都收獲頗豐,這也為企業打造了一條真正的“護城河”,讓競爭對手難以攻入。

通過分析我們不難發現,這種發展經歷了三個階段,從提供優質地產服務入手,到提供優質物業服務,最終提供社區綜合服務。其本質是地產公司的轉型,而非物業服務企業的轉型。萬科在地產公司的轉型中沒有依賴原有品牌的優勢,而是設立嶄新的品牌如“第五食堂”、“彩之云”等,這也符合了市場營銷和品牌管理的特點。

反觀市場化的物業服務企業,在業主心智資源的爭取中則處于劣勢,由于房屋入住維修缺乏地產公司強有力的支持,優質物業服務得不到地產商的補貼,地產項目建設的差異化增加了管理的難度,業主享受不到價值大于價格的物業服務。因此,物業服務企業與業主的關系較為脆弱,缺乏足夠的信任基礎,與業主的黏性較低,開展 社區綜合服務的難度也較大。

在奪取業主心智資源的戰斗中,地產商與物業服務公司一體化的模式取得先機,而且多種成功的模式日趨明朗,他們的成功來自于為業主提供了持續的、有價值的產品和服務,始終關注客戶的感受與體驗,這才是互聯網時代成功的基礎。明白了這一點,我們也才可以明白為何以萬科為代表的一批有地產背景的物業服務企業在運用移動互聯網建設智慧社區及發展社區電商、分享互聯網盛宴等方面能夠先行一步,并取得業主的認可,那就是他們用優質的服務占據了大量客戶的“心智資源”。

如何利用好移動互聯網

面對來勢兇猛的互聯網時代,許多物業服務企業開始嘗試迎接挑戰、爭取機遇,尤其是移動終端技術的普及,又給物業服務企業帶來了更多的想象空間。當前移動互聯網技術在行業中的主要應用途徑有以下幾種:

1.物業服務企業內部管理應用

最 早是從物業管理軟件單機版開始,發展到網絡版、再到集團版,現階段又與移動終端的應用相結合。目前,大型企業集團采取自主開發,但投資較大,中小企業購買 通用軟件,而與企業運營管理結合起來又較難統一。筆者認為SAAS(軟件即服務)模式將成為行業未來應用的重要模式,該模式以每月收取服務費的形式取代了 一次性軟件收費,減輕了企業的負擔。天津融商科技公司的移動考勤就是基于此種模式進行的研發,通過實踐他們得到了行業的認可。當前,以SAAS模式開發的 物業管理綜合應用軟件還是一個空白。同時,物業服務企業的應用也會向APP化方向發展。

2.業主公共事務治理應用

社區的核心是廣大業主,社區公共事務的治理工作繁雜瑣碎,但是此類應用軟件較少。為參與和討論社區管理,廣大業主或自行組建討論社區治理的陣地,或是建立 QQ群和社區論壇,由于物業服務企業缺乏與業主互動的想法和行動,也未能建立有效的溝通渠道,很容易形成對立情緒。目前有的企業推出客戶滿意度調查系統, 有的城市推出業主表決系統,這都是非常有益的嘗試,只有貼近業主,才能了解業主,才能增加黏性獲得信任,進而走進業主的心智。這一板塊的應用空間巨大,是 增加客戶黏性、擴大業主關注的最好途徑。天津天孚物業今年在兩個項目上開展了微信應用,客戶反饋良好,企業也以較小的投入獲得較好的口碑。從發展趨勢看, 社區公共事務的治理也會由微信、論壇導向APP,逐步實現以APP化成為入口。

3.開展社區商業服務

縱觀物業服務企業應用互聯網的實踐,我們不難發現,大家把更多的精力放在了社區電商這一板塊,是想如何從客戶身上賺更多的錢,但卻忽略了客戶的感受,淡化了物業管理的本質,可以稱作“我們已經走得太遠,忘記了為什么出發。”

提供價值大家都認為這是未來物業服務企業轉型升級的主要方面,甚至認為用社區電商的利潤在支付物業管理費以后還可以盈利。這種想法假設了諸多前提:業主的消費都在社區發生;物業服務企業提供的商業服務可以滿足業主的所有需求;社區商業的利潤極高,足以在覆蓋物業管理成本后還能盈利等等。我們看看今年的嘀嘀打 車和快的打車,免費是應者云集,取消免費大家立馬散去。客戶很理智,免費自然要享受,如果收費了我要仔細選擇。

物業服務企業的角色定位

透過上述應用模式,我們可以看到物業服務企業其實離業主最近,最清楚業主的需求與痛處。作為社區商機的發現者,我們可以尋找在某一行業中具有豐富經驗的公司合作,建立嶄新的服務品牌并投向市場,切不可使用物業服務公司的品牌,以免引發混淆。如果合作成功,物業服務公司的品牌會影響未來商業模式的擴大與發展, 如果失敗物業服務企業在現有項目上也會對企業品牌產生負面影響。因此,要建立新項目、組建新團隊、打造新品牌,才會走得更遠更好。

通過聯合實踐,物業服務企業可以與合作伙伴之間實現取長補短,借助合作方在某一領域中技術優勢或研發領域的經驗,融合我們掌握的各類資源和先進服務模式,產生的化學反應能夠帶來的不只是簡單的數字累加,只要運轉得當,品牌化經營模式的反應速率可能會遠超我們的想象。

警惕互聯網的歧途

各種力量聚焦社區商業是因為大家都發現了業主潛在的需求,他們想什么都做,要滿足所有人的需求。如果你已經在某一市場占有了一定的份額,滿足社區所有人的需求還有可能,如果你從無到有地建立了一個全新的商業品牌,必將誤入社區互聯網的歧途。你必須做出取舍,否則會敗的很慘。

歧途一:不少宏圖是“閉門造車”

面對社區的“無限商機”,不但物業服務企業大膽試水,更有許多科技企業不甘落后,紛紛加入其中以期大展宏圖。我們看到有很多“宏圖”都是在閉門的情況下制造 的,缺乏足夠的調研,很多我們認為好的想法,別人在很早以前就想過,而且有的已經實踐過。因此,要開門造車,甚至拆門造車,多學多看多借鑒,物業服務行業 的從業人員極其團結與開放,大家要學會站在巨人的肩膀上取得成功。

歧途二:互聯網技術過度應用

互聯網的確改變了世界,改變物業服務行業自然可能,但是不是現在,我們尚無法斷言。理論上講,只要是我們想到的技術都能實現,但是我們還要問,自身的各種投入是否會有回報,我們的應用是否過于超前。

歧途三:是化解經營困難的“靈丹妙藥”

從行業過往的經歷來看,物業服務仍屬微利,特別是隨著各類運營成本的持續上漲,以及設施設備的不斷老化,一些原有的服務項目在經營中存在著較大的困境。大家應切忌產生或輕信補償損失的思維,一味通過在其它方面的投入,將自己置身于并不熟知的領域,并非能夠帶來預期的收益。在當前跨界已成必然,但在如何跨界尚 不明朗的前提下,放棄主業,孤注一擲絕非明智之舉。

歧途四:追求盈利而“舍本逐末”

物業服務企業必須以提供質價相符的服務而生存,如果過分的追求盈利,甚至舍本逐末,必然引起業主的不滿,嚴重時會被掃地出門。不忘初心,方得始終,物業服務企業永遠不要忘記也不應忘記,我們的正道與初衷。

總之,在互聯網時代,我們要認清形勢、深入調研,運用跨界聯合、整合創新的思維,借助互聯網這一卓有成效的工具,在為業主提供物業服務的同時,開展商業服務,獲取企業發展的動力。

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